Darío Hernández G.
Director General- imarketing ADVISORS

Hacia una nueva cultura por medio del marketing…
En tiempos de volatilidad, incertidumbre y complejidad, tener una idea clara del propósito y los valores de una empresa constituye una guía en medio de la turbulencia. Una cultura positiva y fuerte ayuda a las compañías a adaptarse al cambio porque la cultura y los valores son una constante.
Rosabeth Moss Kanter, escritora y profesora de administración de empresas de la Universidad de Harvard estudia compañías en todo el mundo en temas de estrategias y culturas de las empresas. Según Kanter, la ventaja de ser una corporación con valores humanitarios radica en integrar los valores y el servicio social al modelo de negocios de una empresa.
A  lo largo de la década pasada aparecieron una serie de fuerzas que hicieron necesarias nuevas prácticas comerciales y de marketing. Las empresas de cara al siglo XXI se han estado preocupando por contar con nuevas herramientas que pueden transformar el modo en que habían practicado el marketing; y esto implica una orientación hacia el mercado total y absoluta en forma interna y externa; es decir, la creación e implementación de una cultura dentro de la organización.
¿Qué es Marketing Holístico?
Según Philip Kotler en su duodécima edición de Dirección de Marketing nos define el  marketing holístico a aquel que se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.
En otras palabras el marketing holístico es un enfoque que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing e integrarlas en una sola, a través  de una cultura integral, compleja, coherente y sistémica.
El marketing holístico está compuesto por el marketing integrado, el marketing interno, el marketing relacional y el marketing social.

Haciendo un breve repaso de los conceptos de cada uno definimos:
El marketing integrado implica la mezcla de mercadeo (precio, plaza, promoción y producto) la cual se define como el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos y la  integra para crear, comunicar y generar valor para sus clientes a través de sus productos y servicios.
El marketing interno se concibe como la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes. Se desarrolla en dos niveles: Incluye entonces las otras funciones complementarias del marketing integrado (ventas, publicidad, servicio al cliente, administración de productos e investigación de mercados entre otros) las cuales deben de estar coordinadas y entrelazadas. Y en segundo lugar el marketing debe de ser aceptado por los otros departamentos poniéndose en función del “cliente”, y permitir que la filosofía del marketing penetre a través de toda la compañía.
El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave como consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios del marketing, con el fin de conservar, incrementar y capitalizar el negocio.
El resultado final de un buen marketing relacional es la creación de un activo único para la compañía denominado red de marketing.
Y por último el marketing social o socialmente responsable abarca temas de interés público así como el contexto ético, ambiental, legal y social de las actividades y programas de marketing. El enfoque –per se- del marketing social sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, los deseos y los intereses de su  público meta, y satisfacerlos de manera más eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incrementen el BIENESTAR de los consumidores y de la sociedad a largo plazo.
Entonces, regresando al texto citado por Kanter, “la ventaja de ser una corporación con valores humanitarios radica en integrar los valores y el servicio social al modelo de negocios de una empresa”; y es aquí donde quisiera hacer énfasis en el marketing relacional y social.
Estrategia RESO
La médula del marketing estratégico actual radica en el uso asertivo, efectivo y oportuno de la estrategia RESO- marketing RElacional y SOcial- que  implica la creación y la puesta en marcha -dentro del plan estratégico de mercadeo (PEM)- de una estructura consistente de acciones y tácticas que potencialicen y  capitalicen la comunicación y entrega de valor de nuestros productos y de la organización.
Sigue acotando Kanter, “que los líderes deberían pasar bastante tiempo tratando de construir la cultura de la organización ya que una de las tareas esenciales  es inspirar a su equipo, no sólo de forma individual sino crear un marco de referencia en el que la gente pueda comunicarse y colaborar. Tener una cultura corporativa fuerte es una de las mejores maneras de hacer eso”.
El marco de referencia lo respaldamos con la estrategia RESO, ya que los otros dos componentes del marketing holístico- el integrado y el interno- en estos actuales tiempos, deben de darse por sentado en el PEM. Las ventajas diferenciales y competitivas de las empresas, se concentrará en aquellas que apuesten por estar pensando y redefiniendo las estrategias a seguir en relación al marketing relacional y socialmente responsable, ya que estos dos van de la mano con las exigencias mundiales de los diversos acuerdos y protocolos en lo que a desarrollo sostenible se refiere y por ende de una poderosa red de marketing.
Podemos resumir que…
En la medida que el departamento de mercadeo esté en la capacidad de poder integrar lo interno de las organizaciones, lograr una adecuada mezcla de mercadeo en sus diferentes unidades de negocios, productos, canales y otros;  comunicar los beneficios y atributos de la empresa y sus productos por medio de una red de marketing y fomentar la preservación e incremento del bienestar en sus  consumidores y de la sociedad en la que se desenvuelve; entonces estaremos en la justa transición de una nueva cultura corporativa en nuestras organizaciones y como acota Kanter, “estaremos generando el marco de referencia ad-hoc para poder integrar los valores, atributos y beneficios de nuestros productos hacia el servicio social como  modelo de negocios en las empresas”.

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