Darío Hernández G.
Director General- imarketing ADVISORS

Hacia una nueva cultura por medio del marketing…
En tiempos de volatilidad, incertidumbre y complejidad, tener una idea clara del propósito y los valores de una empresa constituye una guía en medio de la turbulencia. Una cultura positiva y fuerte ayuda a las compañías a adaptarse al cambio porque la cultura y los valores son una constante.
Rosabeth Moss Kanter, escritora y profesora de administración de empresas de la Universidad de Harvard estudia compañías en todo el mundo en temas de estrategias y culturas de las empresas. Según Kanter, la ventaja de ser una corporación con valores humanitarios radica en integrar los valores y el servicio social al modelo de negocios de una empresa.
A  lo largo de la década pasada aparecieron una serie de fuerzas que hicieron necesarias nuevas prácticas comerciales y de marketing. Las empresas de cara al siglo XXI se han estado preocupando por contar con nuevas herramientas que pueden transformar el modo en que habían practicado el marketing; y esto implica una orientación hacia el mercado total y absoluta en forma interna y externa; es decir, la creación e implementación de una cultura dentro de la organización.
¿Qué es Marketing Holístico?
Según Philip Kotler en su duodécima edición de Dirección de Marketing nos define el  marketing holístico a aquel que se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.
En otras palabras el marketing holístico es un enfoque que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing e integrarlas en una sola, a través  de una cultura integral, compleja, coherente y sistémica.
El marketing holístico está compuesto por el marketing integrado, el marketing interno, el marketing relacional y el marketing social.

Haciendo un breve repaso de los conceptos de cada uno definimos:
El marketing integrado implica la mezcla de mercadeo (precio, plaza, promoción y producto) la cual se define como el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos y la  integra para crear, comunicar y generar valor para sus clientes a través de sus productos y servicios.
El marketing interno se concibe como la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes. Se desarrolla en dos niveles: Incluye entonces las otras funciones complementarias del marketing integrado (ventas, publicidad, servicio al cliente, administración de productos e investigación de mercados entre otros) las cuales deben de estar coordinadas y entrelazadas. Y en segundo lugar el marketing debe de ser aceptado por los otros departamentos poniéndose en función del “cliente”, y permitir que la filosofía del marketing penetre a través de toda la compañía.
El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave como consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios del marketing, con el fin de conservar, incrementar y capitalizar el negocio.
El resultado final de un buen marketing relacional es la creación de un activo único para la compañía denominado red de marketing.
Y por último el marketing social o socialmente responsable abarca temas de interés público así como el contexto ético, ambiental, legal y social de las actividades y programas de marketing. El enfoque –per se- del marketing social sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, los deseos y los intereses de su  público meta, y satisfacerlos de manera más eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incrementen el BIENESTAR de los consumidores y de la sociedad a largo plazo.
Entonces, regresando al texto citado por Kanter, “la ventaja de ser una corporación con valores humanitarios radica en integrar los valores y el servicio social al modelo de negocios de una empresa”; y es aquí donde quisiera hacer énfasis en el marketing relacional y social.
Estrategia RESO
La médula del marketing estratégico actual radica en el uso asertivo, efectivo y oportuno de la estrategia RESO- marketing RElacional y SOcial- que  implica la creación y la puesta en marcha -dentro del plan estratégico de mercadeo (PEM)- de una estructura consistente de acciones y tácticas que potencialicen y  capitalicen la comunicación y entrega de valor de nuestros productos y de la organización.
Sigue acotando Kanter, “que los líderes deberían pasar bastante tiempo tratando de construir la cultura de la organización ya que una de las tareas esenciales  es inspirar a su equipo, no sólo de forma individual sino crear un marco de referencia en el que la gente pueda comunicarse y colaborar. Tener una cultura corporativa fuerte es una de las mejores maneras de hacer eso”.
El marco de referencia lo respaldamos con la estrategia RESO, ya que los otros dos componentes del marketing holístico- el integrado y el interno- en estos actuales tiempos, deben de darse por sentado en el PEM. Las ventajas diferenciales y competitivas de las empresas, se concentrará en aquellas que apuesten por estar pensando y redefiniendo las estrategias a seguir en relación al marketing relacional y socialmente responsable, ya que estos dos van de la mano con las exigencias mundiales de los diversos acuerdos y protocolos en lo que a desarrollo sostenible se refiere y por ende de una poderosa red de marketing.
Podemos resumir que…
En la medida que el departamento de mercadeo esté en la capacidad de poder integrar lo interno de las organizaciones, lograr una adecuada mezcla de mercadeo en sus diferentes unidades de negocios, productos, canales y otros;  comunicar los beneficios y atributos de la empresa y sus productos por medio de una red de marketing y fomentar la preservación e incremento del bienestar en sus  consumidores y de la sociedad en la que se desenvuelve; entonces estaremos en la justa transición de una nueva cultura corporativa en nuestras organizaciones y como acota Kanter, “estaremos generando el marco de referencia ad-hoc para poder integrar los valores, atributos y beneficios de nuestros productos hacia el servicio social como  modelo de negocios en las empresas”.

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LA FAMILIA Y EL NEGOCIO
Existe, por naturaleza, una diferencia fundamental entre la naturaleza de las relaciones familiares y relaciones de negocios; mientras que las primeras están altamente influenciadas por las “emociones”, las segundas son fundamentalmente “racionales”; por supuesto, estas 2 naturalezas, si no necesariamente contrapuestas, son bastante difícil de conciliar.  Investigaciones realizadas por Jim Stenson (www.parentleadership.com) demuestran, sin embargo, que la existencia de “reglas familiares” es factor fundamental para que los miembros de la familia acepten y practiquen efectivamente las normas y procedimientos propios de las empresas.

La tenencia de “reglas familiares”, que requieren comenzar con la palabra “nosotros” para que sean verdaderamente practicadas, es una práctica poco usual pero muy efectiva en las familias. Estas “reglas familiares”, además, no deben ser reglas sofisticadas; a saber: como “nosotros” queremos vivir en un lugar limpio, hemos decidido que todos los miembros de la familia nos vamos a encargar de la limpieza de un área específica de la casa.  El tener, practicar y vivir con “reglas” introduce, aparte de la virtud del orden y la práctica de la disciplina, un tema relacionado con la necesidad de tener estructuras que se respeten. El tener “reglas de familia”, entonces, ayuda a que los miembros de las familias sepan la importancia de las mismas y, cuando llegan a las empresas, las políticas y procedimientos de las mismas, les parece algo normal y, de hecho, necesario.
Desde el punto de vista del sistema de comunicación, la tenencia de reglas permite que se puedan entablar diálogos productivos tendientes a “solucionar situaciones” y no a hacer “prevalecer posiciones” de los involucrados. La efectividad de las comunicaciones se mide por el nivel de acción que se genera y no por la determinación de quién ganó la discusión, De hecho, siempre hablamos que una persona comienza una acción, producto de una comunicación, debido a la convicción generada o a la aceptación jerárquica de la persona que la genera (que no es lo mismo que a la imposición, por jerarquía, de la persona que la genera).

Es conveniente, para reforzar la conveniencia y práctica de regulaciones, que los miembros de la Familia, antes de ingresar al Negocio de su propia Familia, tengan la experiencia de trabajar en una o varias empresas que no sean parte de la Familia, más aún, que sean lo más ajeno a su propia Familia.

Aunque no se puede generalizar con absoluta certeza, los miembros de las Empresas Familiares que han trabajado afuera del seno de la misma por algún período de tiempo, tienden a ser más exitosos que aquellos que únicamente han trabajado en la Empresa de su propia Familia. Estas personas comprenden el significado real de la virtud del respeto porque actúan o dejan actuar, procurando no perjudicar ni dejar de beneficiar a los demás y a sí mismo; estas personas conocen muy bien la práctica de sus derechos dentro de un marco propio a su condición y a las circunstancias y, por supuesto, están muy bien “educados” en la práctica de la virtud de la fortaleza porque saben resistir a las influencias nocivas, porque saben soportar molestias y porque se entregan con valentía para influir positivamente en sobreponerse a las dificultades. La fortaleza es la virtud de los convencidos, es la virtud de los que, por un ideal, son capaces de animarse a afrontar grandes riesgos.

La Laboriosidad, la virtud correspondiente al trabajo, ayuda a realizar una serie de actividades con ahínco porque se tienen motivos suficientes para superar los obstáculos que puedan surgir. La virtud de la Laboriosidad implica el cumplimiento diligente de las actividades necesarias para alcanzar la madurez natural y sobrenatural propia y de los demás a través del trabajo profesional.

Concluyo esta primera parte indicando que el amor es el motivo principal de la laboriosidad.  Cuando en una Empresa se desea contratar a una persona para que ocupe una cierta posición, es típico encontrar que se desee encontrar a una persona con ciertas características y, por supuesto, con cierta personalidad. Las virtudes más frecuentemente buscadas son laboriosidad, audacia, responsabilidad, fortaleza y perseverancia. Pocas veces he visto, sin embargo, que aparezcan listadas virtudes como la humildad, comprensión, flexibilidad y amistad y son éstas, tan necesarias virtudes como las primeras.
El Profesor John P. Kotter (Harvard) ha publicado un listado de sus conclusiones en relación a la efectividad de los Gerentes Generales de una empresa a la luz de la tenencia permanente de 2 retos o dilemas fundamentales: determinar las acciones a seguir a pesar de la “incertidumbre” y la gran cantidad de información y lograr resultados a través de un gran número de personas de una gran diversidad cultural sobre quienes se tiene poco o ningún control.  El Profesor Kotter indica las siguientes actividades como parte del comportamiento típico de Gerentes Generales exitosos: dedican la mayoría de su tiempo (3/4 partes) a estar con otras personas y, éstas, a su vez, no necesariamente son sus jefes o subordinados, con quienes entablan conversaciones, salpicadas de buen humor, sobre temas muy diversos; además, formulan muchas preguntas y no toman, durante las reuniones o conversaciones, grandes decisiones. Estos Gerentes efectivos aunque siempre tratan de influenciar, raramente “dan órdenes”. Estos Gerentes trabajan en el rango de 60 horas por semana y su día, contrario a lo que pudiera pensarse, es usualmente “reactivo”.

Las organizaciones más exitosas son aquellas cuyos equipos gerenciales aprenden a hacer las cosas cada vez mejor. El trabajo en equipo es un imperativo imprescindible en la alta gerencia de la organización, pues es la llave del éxito para enfrentar los nuevos desafíos de las Empresas.

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Entrevista a Cecilia de la Fuente, Directora General de Talkin Heads

En Guatemala existe un salón fuera de lo común, con servicios de la mejor calidad y el trato cálido que todo cliente espera recibir a la hora de llegar, aparte de la buena atención y de la confianza que brindan todos sus profesionales.  Pero eso no es todo, al llegar a Talkin Heads nos encontramos con un ambiente diseñado para sentirse bien, plantas por todos lados, muebles y diseños de todas las épocas y grandes cuadros con mensajes positivos que nos llevan a meditar sobre aspectos importantes de nuestra vida.

La creadora de este concepto tan innovador y exitoso es Cecilia de la Fuente y quisimos entrevistarla para conocer más de ella y nos recibe con esa energía contagiosa con la que se mantiene todo el tiempo.  Nos cuenta:

Soy una persona que quiere vivir al máximo y que le gustar experimentar la mayoria de las oportunidades que le da  la vida.  Soy también una persona afortunada  en todos los aspectos de mi vida; disfruto también de equivocarme ya que se que de esto depende el éxito de mi vida y de los que me rodean.   Me apasiona estudiar lo que me gusta y reconozco que tengo que aprender lo que no me gusta.

Usted es una mujer emprendedora, sumamente creativa y muy visionaria, cuál ha sido la clave de su éxito?

No partir de lo que otros hacen sino de lo que considero que necesito hacer para gozarme el camino de mi carrera como profesional, que sea una aventura y pensar en las posibilidades que tengo, no en la primero que se me venga a la mente, hay que cuestionarse todo el tiempo.

Talkin Heads desde su inicio ha demostrado que es un salón de belleza diferente, puede contarnos su historia?
Ha sido súper alegre ya que hemos hecho un poquito de todo, creo que lo que realmente es diferente en este año es que somos el único salón que tiene montada una academia que cuenta permanentemente con entrenadores internacionales; este año la academia empezó a funcionar a partir del mes de marzo, y seguiremos todo el año en entrenamiento fuera del país, con la meta de tener excelentes educadores guatemaltecos en un futuro cercano, lo que perseguimos es que nadie se estanque.
Además, sabemos que lo que queremos ofrecer son servicios vanguardistas y  de alta calidad a nuestros maravillosos clientes.  Creemos que la educación constante genera los mejores equipos de trabajo y ambientes con energía positiva, aparte de no limitar a nuestra gente en sus carreras y capacidades.

Cuál es la filosofía de Talkin Heads?
Es Educación constante, con los mejores maestros, Cambio, Trascender, Conceptos, Responsabilidad, Crecer autoestimas, Diferenciación, Riesgo, Disfrutar, amigos y Competir con los mejores, y sobre todo Ética con uno mismo.

Cuáles son los elementos diferenciadores que tiene TH en relación al resto de negocios de este tipo en Guatemala?
Educación, gente con valores, seguir buscando más y mejores alternativas para hacer las cosas mejor, no darse por vencido ni tirar la toalla, jamás!!!!!!!!!!!  Una mentalidad de aceptar nuestros errores y creer y saber que somos una familia con la gente con quien trabajamos, saber que el mero jefe es el cliente, y que somos los únicos que tenemos un equipo de estilistas serios y profesionales, y muchos!, lo que nos mantiene en un ambiente de competencia interna todos los días, esto, estoy segura es la más poderosa diferencia porque en un salón pequeño los estilistas no tienen con quien comparar su trabajo, tampoco sufren de no ser el centro de atención, pues en algunos casos los estilistas necesitan ser las únicas estrellas.  En nuestro caso todos los estilistas son estrellas y se inspiran unos a otros diariamente, si esto no se da, se estancan y se acomodan sin darse cuenta, y eso es lo que sucede en la mayoría de los salones de Guate, qué pena.

Cuántos colaboradores forman TH?

Somos 150 personas.

Qué otros planes de desarrollo tiene en mente Cecilia?
La verdad es que este año va a ser el mejor de todos, pues nos estamos preparando para varios proyectos dentro y fuera del país, además de haber montado un área que se dedica a cuidar la imagen de las personas que trabajan en una empresa, pues al final de cuentas la imagen es lo que vende.  Ésta es nuestra área empresarial.

Puede explicarnos un poco más sobre este tema?

Tenemos empresas miembros, en las que participamos todo el tiempo, cuidando la imagen de su gente, es obvio que hablamos de la imagen física; creemos que la belleza interna se refleja en ambas vías, para adentro y para afuera y esto da poder.

Tenemos diferentes paquetes:
1.    Iniciamos estudiando la forma de cómo podemos sacar a relucir lo mejor de cada uno, sobre todo si se trata de la gente de ventas, pues nuestro objetivo es que la empresa cuente con gente cuya imagen venda desde el primer “approach” con el cliente.
2.    Hacemos los cambios y capacitamos a sus vendedores y agentes de servicios de cómo proyectar lo necesario para cerrar negocios.
3.    Brindamos estos servicios a muy buen precio, considerando los presupuestos de las empresas.
4.    Contamos además con atención personalizada a gerentes de ciertos niveles que pasan mucho tiempo sentados y bajo mucho stress, para apoyarlos con terapias que relajan, ya que el stress produce cortisona y adrenalina, elementos que generan varias enfermedades a partir de los 35 años; son estos casos  los que Talkin Heads atiende tanto dentro como fuera de la empresa.

Qué otros proyectos tienen en puerta?
Una escuela que reúne a diseñadores de todo tipo, todo lo que tiene que ver con crear, inventar; contamos con maestros locales y de fuera.  Invitamos por este medio a todos los diseñadores y creadores que tengan ganas de atreverse a cosas nuevas para desarrollar un país con más arte y cultura, para que los guatemaltecos hagamos trabajos que se vuelvan puntos de referencia para diseñadores de fuera.

Hay algo más que todavía no puedo compartir en esta oportunidad, pues es nuestro secretito.

Usted sin duda, es motivo de inspiración para muchas mujeres, qué consejo daría a nuestras lectoras que están en busca del éxito y persiguiendo un sueño?

Que podemos hacer varias cosas, la más importante es ser mamá y disfrutar este maravilloso rol, es lo único que verdaderamente vale la pena, y todo lo demás es pasarla alegre y ganarnos la vida para ayudar en nuestras casas.

HAY QUE ANIMARNOS A HACER LO QUE SOÑAMOS, EL MUNDO NOS NECESITA!!!!!!

Y con esa misma energía que recibimos durante esta entrevista, auguramos que todos los proyectos que está iniciando y los que están por llegar tengan tanto o más éxito del alcanzado con Talkin Heads.

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